ゼegna、ロサンゼルスに潜入：カリフォルニアの潮流が高級ブランドの戦略を覆す

ロサンゼルス、ハリウッドの象徴的なホテル、シャトー・マモンのコテージを占拠。ラグジュアリーブランド、ゼegnaが、単なるファッションショー以上の何かを企んでいる。オスカー前夜のディナーや、ステラン・スキルガーグを主演に迎えたショートフィルムの撮影地として知られるこの場所は、今、ブランドの新たな戦略拠点となりつつある。

「ヴィラ・ゼegna」の拡大と、カリフォルニア市場の重要性

エルメネジルド・“ジルド”・ゼegna会長は、カリフォルニアがブランドにとって最も重要な市場の一つになったことを強調する。以前はニューヨークが中心だったが、現在はカリフォルニアの多様な顧客層、特にアジア系とラテン系の観光客の存在が、小売業の成功を左右する。温暖な気候とライフスタイルの親和性が、ゼegnaの魅力を高めているのだ。

ジルド会長は、カリフォルニアの潮流を「ヨーロッパ人がマドリードに集まるのと同じ」と例え、小売業における顧客の流れを把握することの重要性を語る。今回の「ヴィラ・ゼegna」は、上海、ニューヨーク、マイアミに続く6回目の開催であり、特にロサンゼルスへの投資は最大規模となる。

ショーの舞台はマリーブ：高級カジュアルへのシフト

今回のコレクション発表の舞台に選ばれたマリーブは、意外な選択だったかもしれない。ゼegnaの製品を愛用する富裕層は多いものの、ビーチと直接結びつくブランドイメージとは言い難かった。しかし、ゼegnaは「ラグジュアリー・カジュアル」というブランドの方向性を明確にするため、敢えてマリーブを選んだのだ。ショーでは、レザーのシャツや織り上げられたスエードのセーターなど、革新的な素材が用いられ、才能あるミスター・リプリーの映画のセットを彷彿とさせるスタイルが披露された。

体験の提供と、顧客との関係構築

ゼegnaは、単に服を売るのではなく、顧客に感情、経験、そして記憶を売っている。そのため、ショーの参加者は毎回約半数が同じ顔ぶれとなる。ジルド会長は、「以前の3回のショーを見てくれた人は、次は違うものを見たいと思う」と語り、常にサプライズを提供することで、顧客の期待に応えようとしている。ショーの後は、サンセット・タワーや地元住民の自宅からマリーブ・ピアへと移動し、アペロール・スプリッツを片手に、 burnt orange と brown のチェック柄のピクニックシートに座ってショーを楽しむことができる。

アメリカ市場への戦略：ipoの効果と顧客との繋がり

ゼegnaがアメリカ市場に注力する背景には、2021年のニューヨーク証券取引所への株式公開（IPO）がある。IPOは投資家を顧客に、顧客を投資家に変え、ブランドへの関心を高め、これまで停滞していた成長を加速させた。ゼegnaは、顧客との関係を深めるため、トップクライアントを店舗に招待したり、自宅を訪問したり、年間5万ドルから10万ドル以上を費やす「ゼegnaの友人」をイベントに招待するなど、アウトリーチ活動を積極的に行っている。このオープンな姿勢こそが、アメリカ市場の魅力を高めている。

今後、ゼegnaはスコッツデール、サンディエゴ、パロアルト、パームビーチ、ラスベガス、ダラス、ヒューストンなど、さらなる成長が見込まれる市場への進出を検討している。サックス・グローバルとの関係性も注視しながら、アメリカ市場でのプレゼンスをさらに高めていく方針だ。

ゼegnaの戦略は、単なるヴィラジェーラというイタリアの夏の休暇の概念にとどまらない。それは、ビジネス上の合理的な判断に基づいているのだ。そして、その結果として、ゼegnaはアメリカ市場で確固たる地位を築きつつある。